Z okazji Halloween na oficjalnych profilach Marynarki Wojennej na portalach Facebook i X pojawiła się kontrowersyjna grafika. To przerobiony przez grafika „halloweenowy” Orzeł Marynarki Wojennej.
Taką ilustrację administratorzy ustawili jako zdjęcie profilowe na obu portalach. Wywołała skrajne komentarze. Więc zarządzający profilami szybko wymienili zdjęcia profilowe. Nie wyjaśniali swoich intencji, nie próbowali moderować dyskusji. Zamiast tego na Facebooku wyeliminowali możliwość dodawania komentarzy, a po trzech dniach usunęli grafikę. Na X informację pozostawiono. Co więcej, w jednej z odpowiedzi na portalu X administrator zaatakował krytyków pisząc, że „poważnych” wpisów internauci nie zauważają. Orzeł Marynarki Wojennej przygotowany na Halloween to ciekawe studium przypadku dotyczące samodzielnego wygenerowania sytuacji kryzysowej, a następnie nieudolnego zarządzania tą sytuacją.
Kryzys zaczął się tlić w piątek po południu (31 października), czyli w Halloween. Części internautów obserwujących oficjalny profil MW na Facebooku oraz X nie spodobała się nowa grafika podpisana jako „#Halloween tymczasowe nowe logo”. Niektórzy przekonywali nawet, że musi to być fake news, a nie pomysł wykreowany przez Marynarkę Wojenną.
Orzeł Marynarki Wojennej na Halloween. Jak wyglądał?
Grafik przerobił Orła Marynarki Wojennej. Skrzydła i tarczę amazonek połączył pajęczyną, a przy dziobie umieścił wiszącego nietoperza. Oko orła zmienił na demonicznie błyszczące. Dodatkowo w tarczę amazonek wkomponował dwie halloweenowe dynie. Całość uzupełnił tłem jak z horroru.
Analizując przez pryzmat kompozycji – grafika, jakich wiele w internecie. Jednym mogła się podobać, innym nie. Sęk jednak w tym, że krytykom nie o warstwę graficzną chodziło.
Dlatego przeróbka nie spodobała się części internautów. W efekcie krytyki, już po kilku godzinach administratorzy zablokowali możliwość komentowania wpisu na Facebooku. Natomiast opis „#Halloween tymczasowe nowe logo” uzupełnili informacją: „*Logo nie jest profanacją barw i symboli, a wyłącznie okazjonalną interpretacją”.
Zamiast rozładować emocje, takim uzupełnieniem dolali oliwy do ognia. Internauci szybko zwrócili uwagę, że to nie logo, ale Orzeł Marynarki Wojennej. Co więcej, w odróżnieniu od Ministerstwa Obrony Narodowej, Marynarka Wojenna… nie ma loga. Wywołało to kolejne negatywne wpisy (po zablokowaniu komentarzy na profilu MW na Facebooku toczone na innych profilach). Poddawały one w wątpliwość profesjonalizm administratorów czy poziom kształcenia w szkołach wojskowych.
Orzeł Marynarki Wojennej na Halloween. Dlaczego pomysł był zły?
Oficjalne profile instytucji państwowych w Social Mediach służą przede wszystkim do budowy pozytywnego wizerunku: zwiększania liczby sympatyków i docierania do nich z własną narracją.
Wojsko jest instytucją bardziej konserwatywną niż liberalną. Wynika to z organizacji i zasad panujących wewnątrz armii, jak i sposobu postrzegania świata (poglądów politycznych i społecznych). Wśród wojskowych – a przede wszystkim wśród cywili wspierających mundurowych – będzie więc więcej konserwatystów (uważających, że państwo ma być silne, wojsko powinno w nim odgrywać ważną rolę, a na granicy z Białorusią żołnierze bronią Polski, a nie prześladują biednych migrantów). Co ważne – przedstawiciele tej grupy są bardzo wrażliwi na symbole, tradycję, historię.
Należało więc założyć, że już samo promowanie Halloween dla takich fanów może być kontrowersyjne. Na pewno natomiast trzeba było przewidzieć, że przeróbka jednego z najważniejszych symboli wojskowych wywoła dyskusję.
Na wpis na Facebooku zareagowało ok. 800 internautów. Przeważały reakcje negatywne („Przykro mi”, „Wrr”), ale było też sporo reakcji pozytywnych („Kciuk w górę”, „Serduszko”). Podobnie spolaryzowały się opinie na portalu X.
Czy spora liczba pozytywnych reakcji i komentarzy powinna cieszyć Marynarkę Wojenną? Niekoniecznie. Chwalący (w sporej części posługujący się anonimowymi kontami) przerobionego orła komentowali emotikonami lub lapidarnymi wpisami: „Bardzo fajne logo!”, „Rewelacja, można pożyczyć?”, „Ale sztos”, „Mega”. Natomiast krytycy (częściej występujący pod konkretnymi imionami i nazwiskami) odwoływali się do szacunku i historii.
Część komentarzy była bardzo wulgarna.
Dlaczego więc pomysł był zły? Ponieważ wygenerował niezadowolenie w grupie najsilniej identyfikującej się z wojskiem. Co więcej. Wojskowy dokonali precedensu. Publikując „zabawną” przeróbkę, w przyszłości ograniczyło sobie prawo do np. apeli o szacunek dla wojskowych symboli.
Orzeł Marynarki Wojennej na Halloween. Czy to pomysł na zwiększanie zasięgów?
Autorzy pozytywnie oceniający orła w pajęczynie podnosili kilka kwestii. Np. że dzięki takim inicjatywom wojsko staje się bardziej luźne, gwarantuje dotarcie do młodych ludzi, poszerza zasięgi. Czy na pewno? O zasięgi należało powalczyć w zdecydowanie mniej kontrowersyjny sposób. Wystarczyło, żeby grafik nie bawił się orłem, ale np. okrętem, którego przerobiłby na jednostkę z symboliką halloweenową.
Warto pamiętać, że poszerzanie zasięgów jest wyższą szkołą PR-owej jazdy. Wymaga doświadczenia. Szczególnie, że dla sporej grupy użytkowników Social Mediów wojsko nie jest instytucją zaufania publicznego, ale organizacją opresyjną i nadmiernie kosztowną. Czy pojedyncza grafika z okazji jakiegoś wydarzenia – zamiast profesjonalnej kampanii informacyjnej – mogła zmienić takie nastawienie do wojska? Nie.
Na pewno nie powinno się podejmować prób dotarcia do nowych grup kosztem wywoływania silnych, negatywnych emocji u obecnych zwolenników. Finezji wymaga też wykorzystanie kontrowersji we własnej komunikacji.
Orzeł Marynarki Wojennej na Halloween. Jak wygenerowano kryzys?
Wbrew opiniom laików, kryzysy wizerunkowe najczęściej fundują sobie same organizacje. Zwykle jest kilka źródeł problemu: niezbyt profesjonalny zespół, działanie pod wpływem hurraoptymizmu, brak planowania.
Odpowiadający za prowadzenie profili w Social Mediach powinni przygotować sobie kilka „person” (czyli opisać kim są odbiorcy, co lubią, na co są wrażliwi, jakie mają poglądy). Warto też prowadzić kalendarz publikacji. Nie może bowiem zaskakiwać to, że za tydzień będzie Święto Niepodległości, a za miesiąc – Boże Narodzenie. Kalendarz z wydarzeniami, do których planujemy się odnosić pozwala lepiej przemyśleć, co i jak chcemy powiedzieć.
Warto pracować w zespole, myśleć krytycznie, przeprowadzać analizy SWOT (skupiając się przede wszystkim nad słabymi stronami i zagrożeniami, jakie mogą generować aktywności w sieci).
Jedna z internautek broniąca kontrowersyjnej grafiki napisała, że „Zawsze ktoś się przyczepi”. To prawda. W internecie bezkarnie można krytykować wszystko i wszystkich. Nie wyeliminujemy tego zjawiska, ale możemy je ograniczać. Jak? Stosując powyższe zasady.
Orzeł Marynarki Wojennej na Halloween. Jak zarządzano kryzysem?
Zarządzanie sytuacją kryzysową było takie samo jak pomysł – złe. Wyjaśnienie dotyczące loga podbiło emocje. Można było próbować moderować dyskusje i przedstawiać własne racje, wyrażać jednocześnie zrozumienie dla krytyków. To jednak wymagałoby profesjonalizmu ze strony administratorów. Wybrano więc kilkudniowe milczenia i ostateczne usunięcie wpisu z Facebooka.
Fatalnie należy ocenić wpis na X atakujący krytyków. Skoro „poważne” treści nie docierają do odbiorców, to znaczy, że osoby odpowiedzialne za komunikację społeczną w Marynarce Wojennej nie potrafią dobrać formy atrakcyjnej dla odbiorcy.
Jak więc należało zarządzić kryzysem?
Próba milczącego przeczekania jest jedną z metod na wybrnięcie z kiepskiej sytuacji – ale nie w tym przypadku. Usunięcie wpisu bez komentarza, po kilku dniach, gdy dyskusja już przycichła – to pomysł fatalny, dający kolejne argumenty do krytyki. W obu przypadkach nie ucinamy tematu. Co jakiś czas będzie on wracał i potęgował kolejne kryzysy.
Należało reagować zaraz po zauważeniu, że nasi najwierniejsi fani najmocniej nas krytykują. Kontrowersyjną grafikę można było podmienić na taka samą, ale rozmazaną. Zamiast informacji „Logo nie jest profanacją barw i symboli, a wyłącznie okazjonalną interpretacją”, trzeba było poinformować: „Naszą intencją było zainteresowanie Marynarką Wojenną młodych ludzi, którzy tego wieczoru powszechnie świętują Halloween. Jednak z ubolewaniem stwierdzamy, że nie przewidzieliśmy, iż część naszych sympatyków zinterpretuje grafikę w sposób odmienny od naszych intencji. Dziękujemy za wszystkie opinie. Już wzięliśmy je sobie do serca. Cieszymy się jednocześnie, że część naszych fanów z sympatycznym przymrużeniem oka podeszła do pomysłu. Pozdrawiamy wszystkich”.
Co teraz powinni zrobić administratorzy profili MW? Na pewno nie szukać na siłę czarnej owcy, na którą przerzuci się odpowiedzialność za wpadkę. Nie zrywać współpracy z grafikiem. Dokładnie przeanalizować przyczynę i reakcje na kryzys. Wyciągnąć wnioski na przyszłość. Tylko tyle i aż tyle.
Dodaj komentarz