Od kilku lata armia intensywnie poszukuje kandydatów do służby. Sęk jednak w tym, że decydenci, zlecając działania promocyjne, nie dają narzędzi do ich profesjonalnej realizacji. W efekcie portale społecznościowe zalewają grafiki tworzone przez żołnierzy-amatorów, zatwierdzane przez ich przełożonych-amatorów. Zawierają podstawowe błędy dotyczące formułowania przekazów w komunikacji społecznej. O estetyce („Grafik płakał jak projektował…”) nie wspominam. Tymczasem MON od dawna ma zasoby, żeby w szybki sposób to zmienić.

„De gustibus non disputandum est” – czyli o gustach się nie dyskutuje. Dlatego moje uwagi nie odnoszą się do estetyki („ładna” / „brzydka” grafika). Zwrócę tylko uwagę na proste zasady, jakich należy przestrzegać przy przygotowywaniu przekazu – nie tylko dla potencjalnych kandydatów do służby wojskowej, ale również do wszystkich, którzy się z tym przekazem stykają.

Źródłem wykorzystanych tu ilustracji jest internet. Celowo nie podaję konkretnych adresów. Jeśli jednak któryś z autorów grafik czy administratorów stron chciałby, abym uzupełnił źródła – proszę o emaila.

Takie wytwory graficzne określam ogólnie jako „estetykę wojskową”. Jej elementami charakterystycznymi są: przerost formy nad treścią, za duże nagromadzenie symboliki, zbyt dużo zbyt szczegółowych treści. To wszystko zamazuje przekaz.

Przykład 1:

Ponieważ miało nie być o estetyce, więc nie będę się skupiał na promieniach bijących od „A Ty” oraz pomyśle – najprawdopodobniej inspirowanym pierwszymi częściami „Gwiezdnych Wojen” – na układ graficzny.

Problem (oprócz nieszczęsnej estetyki) polega na przeładowaniu grafiki niepotrzebną symboliką i treścią. Np. u góry umieszczono symbol kajdanek z informacją „niekaralność za przestępstwa *umyślne”, a na dole „*nie dotyczy kandydatów do służby zawodowej”. Po co na plakacie klasyfikować rodzaj skazania? Czy to znaczy, że kandydat do służby zawodowej może być karalny za przestępstwa umyślne?

Twórcy powinni założyć, że grafika ma zawierać prosty przekaz do potencjalnego kandydata. Najlepiej jeśli sformułujemy go w trzech punktach:

* Kogo szukamy (wiek i wykształcenie);

* Co oferujemy (służbę w wojsku, naukę w szkole wojskowej);

* Gdzie zainteresowany uzyska szczegółowe informacje (daty, godziny, adres, telefon, email).

Na tym etapie poszukiwania chętnych, inne informacje są zbędne.

Co warte pochwalenia, autor zastosował #. Sęk w tym, że jest ich za dużo, a WKU ich nie wykorzystuje na bieżąco. Na swoim profilu na Facebooku WKU nie zawsze stosuje #WKUKędzierzyn (w zamian podając #KędzierzynKoźle). Brakuje więc konsekwencji w budowaniu wizerunku. To błąd.

Przykład 2:

Grafiki jak z gier komputerowych (pozyskane najprawdopodobniej z przepastnych zasobów internetu). Do tego coś, co miało być sylwetką śmigłowca Mi-24, na słowie „przygotowawczej” przypomina rozgniecionego komara.

Kolejny plakat przeładowany treścią. Jeśli w nagłówku napisaliśmy, że WKU w Koninie prowadzi nabór, to kilka linijek niżej nie trzeba powtarzać, że chętni powinni się zgłaszać do WKU w Koninie. To oczywista oczywistość.

Nie warto pisać, który to już turnus (ta informacja nic nie wnosi) i wspominać o wniosku z dokumentami (te szczegóły przekażemy kandydatowi w czasie spotkania lub rozmowy telefonicznej).

Nieszczęśliwy jest układ treści. „Podjęcie wyzwania” dotyczy służby w wojsku, a z plakatu wynika, że wyzwaniem jest złożenie wniosku.

Przykład 3:

Byłoby nawet nieźle, gdyby autor „rozmył zdjęcie” (co ułatwiłoby czytanie). Sylwetka żołnierza nie powinna być tłem napisu i znajdować się w centrum. Można ją zmniejszyć i przesunąć do lewego skraju, a tekst ustawić po prawej stronie. Byłoby czytelniej.

Przykład 4:

Zdecydowanie za dużo treści. Komuś plakat pomylił się z kwestionariuszem dla kandydatów.

Omawiane grafiki mogą bawić i prowokować do żartów. Ale moim zamysłem nie były kpiny z autorów, tylko wskazanie na mechanizm, w którym przełożeni stawiają zadania, nie dając podwładnym narzędzi do ich prawidłowego wykonania. To musi być skazane na porażkę.

Przykład 5:

Miało nie być o estetyce, więc pominę feerię barw.

Charakterystyczną daną – do której niezwykle przywiązani są wojskowi specjaliści od promocji – jest kod pocztowy w adresie instytucji. Znajdziemy go na zdecydowanej większości grafik. Tymczasem na plakacie kod pocztowy jest zbędny.

W adresie nie trzeba też pisać, że WKU w Głogowie znajduje się w Głogowie. Logika podpowiada bowiem, że WKU w danym mieście zwykle znajduje się w tym mieście. Więc nie trzeba tego podkreślać. Gdyby WKU miało delegaturę w innej miejscowości – wtedy użycie nazw ma sens.

Przykład 6:

Po niepowtarzalnej kolorystyce łatwo dojdziemy do wniosku, że grafiki 5 i 6 wykonywała ta sama osoba. Tym razem dodała zdjęcie bezprawnie „pozyskane” (pisząc enigmatycznie) z internetu. Jest ono mocno nieaktualne, wykonał je w sierpniu 2003 r. w Karbali fotoreporter Polskiej Agencji Prasowej – pamiętam, gdyż siedziałem wtedy obok autora fotografii.

Najbardziej nieszczęśliwy w tym plakacie jest zwrot „perspektywa pracy w wojsku”. Jeśli już sami wojskowi HR-owcy szukają kandydatów do pracy, a nie służby – to nie dziwmy się, że potem młodzi żołnierze nie do końca będą rozumieć na czym polega służba w mundurze.

Intrygujący jest też zwrot: „Nie pozostawaj bierny – już dziś złóż wniosek”. Nacisk na składanie wniosków pojawia się nie pierwszy raz. Jako człowiek zajmujący się komunikacją społeczną czytam te apele następująco: WKU rozliczane są z ilości pozyskanych wniosków, a nie liczby kandydatów, którzy – w efekcie działań promocyjnych – zdecydowali się założyć mundur.

Przykład 7:

Zdjęcie rannego niesionego przez kolegów nie jest najlepszą ilustracją początku procesu rekrutacyjnego. Do tego usunięcie czterech ilustracji na dole pozwoliłoby znacząco „rozświetlić” tekst.

Tradycyjnie jest tu za dużo treści i symboli. Nie trzeba pisać, iż trwa nabór i można zostać żołnierzem, gdyż ta informacja zawiera się w dużym słowie „Rekrutacja”.

W jakim celu zamieszczono logosy i adresy trzech instytucji (WKU, WSzW i 8. KPBOT)? Czy był jakiś powód oprócz dopieszczenia ego decydentów z tych instytucji? Przecież wyraźnie napisano, że kandydaci mają zgłaszać się do WKU?

Przykład 8:

Tradycyjne przeładowanie zbędną treścią. Tylko dosyć naiwny wojskowy HR-owiec może przypuszczać, że trzeba kandydatowi mówić, iż będzie on co miesiąc otrzymywał wynagrodzenie, umundurowanie czy ubezpieczenie.

Gdyby w belce z adresem usunąć „we Włocławku” (patrz p. 5) oraz kod pocztowy – informacja zyskałaby na czytelności.

Nie wiadomo natomiast na czym polega „pełnoprawne ubieganie się o powołanie”? Czy jest jakieś niepełnoprawne? Może chodzi o pierwszeństwo w powołaniu? Nie wiem, nie dowiedziałem się z plakatu. Nie zrozumiałem bowiem, co autor chciał przekazać.

Przykład 9:

Kolejny przykład grafiki, z której wysnuć można mocny wniosek o konieczności szybkiego przeszkolenia pracowników WKU z prawa autorskiego i zasad legalnego pozyskiwania materiałów graficznych z internetu. Tak, aby nie zachodziło uzasadnione podejrzenie kradzieży zdjęć znalezionych przy pomocy wyszukiwarki Google.

Na orła nie należy nakładać innych symboli. Grafika nie straciłaby na swym bogactwie, gdyby herby zdjąć z orła, a skrzydeł nie spinać mu finezyjnym napisem „WKU”.

Potężne gmaszysko na centralnym zdjęciu (domniemuję, iż chodzi o siedzibę WKU) oznacza brak wiary w inteligencję kandydatów, którym nie wystarczy adres instytucji. Trzeba im ją jeszcze pokazać na dużym zdjęciu.

Przykład 10:

Podstawowy zarzut: na godło państwowe na nanosi się żadnych innych symboli i napisów. Wokół niego powinno być pole ochronne. Pojawia się też pytanie: po co tu wprowadzono godło? Czy ono wnosi jakieś dodatkowe wartości do przekazu?

Plus dla autora, że zamiast grafik z żołnierzami z kosmosu czy zdjęć najnowocześniejszego sprzętu, uczciwie pokazał „zwykłego” żołnierza, a w tle wysłużonego BWP.

Przykład 11:

„Grafik płakał jak projektował…”, a wcześniej pozyskał zdjęcie z social mediów Jednostki Wojskowej Komandosów (o czym świadczy częściowo zasłonięty znak wodny JWK i odznaka „Miotły” na mundurze specjalsa).

Kolorystyka i oryginalny font powodują, że „Stop” bije po oczach. Tylko po co odbiorca ma się zatrzymać? Oddać refleksji? „Nie czekaj i złóż swój wniosek” – to oczywiste, że kandydat składa swój wniosek. Ale taka informacja może dowcipnisiom podsunąć pomysł, aby w WKU próbować złożyć czyjeś dokumenty.

Jeśli zaś chodzi o treść – nie jest źle. Byłoby jeszcze lepiej po wyrzuceniu  „gwarancji” i kilku niepotrzebnych zwrotów.

Przykład 12:

Ilustracji – którą pozyskałem z niewielkiego portalu – towarzyszył podpis „Artykuł sponsorowany przez WKU”:

„Swoje ambicje i pasje możesz zrealizować w armii. Mamy dla Ciebie nową, ciekawą propozycję – Narodowe Siły Rezerwowe. Znajdź coś dla siebie pośród ponad 1000 specjalności, które oferujemy. Wybierz specjalność, która odpowiada Twoim zainteresowaniom, umiejętnościom i pasji, zostań żołnierzem Narodowych Sił Rezerwowych.

Pracujemy nad tym żeby nasza oferta była dla Ciebie jak najbardziej atrakcyjna. Jeśli jesteś zainteresowany/a służbą w NSR zgłoś się do WKU (…) Komendant WKU w (…) ppłk Krzysztof (…).”

Ilustrację wykonano z rozmachem, stąd dziwi, że zaprezentowano na niej zaledwie trzy z 1000 wspomnianych specjalności. A pisząc serio: to smutne, że nabór do polskich NSR zilustrowano zdjęciem amerykańskiego żołnierza. Na tę niestosowność komendant WKU powinien zwrócić uwagę.

Przykład 13:

Grafika i przekaz są dobre. Ale w tym przypadku warto pochylić się nad zagadnieniem „grafik winien dbać o szczegóły”. W rzeczywistości nie ma bowiem miejsca, w którym można ustawić taki drogowskaz. Oczywiście mam pełną świadomość, że grafika zawiera w sobie sporo symboliki, jednak przekaz byłby skuteczniejszy, gdyby grafik – oprócz photoshopa – korzystał również z mapy.

Przykład 14:

Na koniec ciekawostka pokazująca, że estetyka wojskowa wykracza poza armię. Inspiruje bowiem cywili sposobem myślenia o tym, jak eksponować treści patriotyczno-wojskowe w grafice popularyzującej historię.

To dzieło z popularnej w internecie kategorii „grafika patriotyczna”. Nie odmawiam autorowi dobrych chęci, ale nagromadzenie symboli związanych z Monte Cassino zapiera dech w piersiach największym znawcom grafiki użytkowej. Mamy tu klasztor (współczesny) z wielką polską flagą, trębacza (na ruinach klasztoru), gen. Władysława Andersa, pole maków, powyżej niego (ale poniżej wzgórza) zachód lub wschód słońca, jakiś symbol nad flagą (nie rozpoznaję) oraz zgrabną sylwetkę Spitfire`a (intrygujące jest połączenie tego myśliwca z bitwą o Monte Cassino).

Na czym polega problem?

Opisane grafiki (zaledwie drobny fragment wielkiego zbioru, który każdy zainteresowany znajdzie w wyszukiwarce Google) to – choć same w sobie bawią – smutny przykład systemu podejmowania i realizacji decyzji w wojsku.

Decydent nakazuje rozpoczęcie lub intensyfikację działań promocyjnych, a wytyczne – przez kolejne szczeble dowodzenia – spływają na same doły, do jednostek wojskowych czy Wojskowych Komend Uzupełnień. I jakoś nikogo nie zastanawia fakt, że stawiając zadania, przełożeni nie zapewniają sił i środków do prawidłowego ich wykonania.

W efekcie dowódca czy komendant wzywa swojego „prasowca”, „wychowawczego” lub jakąś „panią Kasię” i nakazuje przygotowanie koncepcji promocji, plakatów, uruchomienie profilu na Facebooku itp. itd. Zadaniowany wykonuje polecenie najlepiej jak potrafi (lub tak sobie – jeśli nie jest fanem swojej pracy). A kolejne wersje grafik zatwierdzają bezpośredni przełożeni.

Jeśli dowódca lub komendant potrafi prawidłowo określić własne zasoby w dziedzinie grafiki i komunikacji społecznej, do tego ma błyskotliwych podwładnych – realizacja zadania może się skończyć sukcesem.

Gorzej jeśli – niezbyt zorientowany w zasadach komunikowania – przełożony zaczyna poprawiać i uzupełniać projekty podwładnego – niezbyt zorientowanego w zasadach projektowania grafiki użytkowej.

Jak go rozwiązać?

Ministerstwo Obrony Narodowej w bardzo prosty sposób mogłoby rozwiązać ten problem. Ma bowiem ku temu zasoby, wystarczy je tylko właściwie wykorzystać. Wojskowemu Centrum Edukacji Obywatelskiej można zlecić wykonanie wystandaryzowanych szablonów grafik, dostosowanych do wymagań technicznych social mediów, stron internetowych czy druku w określonym formacie.

Szablony można podzielić na np. Rodzaje Sił Zbrojnych, zasięg terytorialny, rodzaj oferty. Powinny zawierać nieedytowane przez użytkownika końcowego elementy stałe. Osoba odpowiedzialna w WKU za działania promocyjne uzupełniałaby wyłącznie ściśle określone dane (adresy, daty, logotypy). Po naciśnięciu przycisku „Zachowaj” powstawałaby kompletna grafika.

Można to robić ściągając z bazy komplet szablonów i uzupełniając je w prostym programie graficznym. Można udostępnić osobom uprawnionym generator grafik, wykonywać je w chmurze i ściągać gotowe.

To szczegóły techniczne, z którymi poradzi sobie średnio rozgarnięty grafik i informatyk. Najważniejsze, aby była wola do wprowadzenia zmian.

Wprowadzenie szablonów ma sporo zalet. Najważniejsze: minimalnym kosztem MON uzyska spójność przekazu i profesjonalizm wykonania publikowanych treści promujących nabór do wojska. I – co równie ważne – patrząc na wojskowe grafiki, ciut lepiej wyedukowana część społeczeństwa, nie będzie powtarzać, że „grafik płakał jak projektował…”.