Jak można skutecznie przeprowadzić wielką kampanię społeczną, której efektem będzie wywołanie wojny? Teraz ten case omawia się na niektórych wykładach akademickich poświęconych komunikowaniu w sytuacjach kryzysowych. Ale w 2001 r., poniższy wywiad był pierwszą w Polsce publikacją na ten temat. Rozmowa z prof. Peterem Przytułą, specjalistą od tworzenia pozytywnego wizerunku, o kulisach PR-owskich zabiegów związanych z atakiem koalicji międzynarodowej na Irak w 1990 r. Wywiad ukazał się w tygodniku „Polska Zbrojna” nr 52 z grudnia 2001 r.
Tło: 2 sierpnia 1990 r. wojska Iraku zaatakowały Kuwejt. Irakijczycy bardzo szybko zajęli całe terytorium kraju. Iracki dyktator Saddam Husajn powołał władze okupacyjne. Celem inwazji było zajęcie terenów roponośnych Kuwejtu. Sprzedaż kuwejckiej ropy miała ułatwić Irakowi wyjście z olbrzymiego kryzysu gospodarczego , który był efektem wyniszczającej ten kraj wojny z Iranem. Sytuacja na Bliskim Wschodzie była napięta. Istniało prawdopodobieństwo ataku Iraku na Arabię Saudyjską. Cel był identyczny, jak w przypadku inwazji na Kuwejt. Przeciwnicy Saddama musieli przekonać świat do podjęcia zbrojnej interwencji przeciw Irakowi.
Prof. Piotr Przytuła pochodzi z Łodzi, osiedlił się w Minneapolis w USA. Od 1980 r. zajmuje się Public Relations. Pracował w kilku amerykańskich uniwersytetach, współpracował z dużymi agencjami PR, w latach 90. prowadził szkolenia z PR w Europie Wschodniej: w Rumunii, Bułgarii, na Ukrainie, Litwie i Węgrzech. Akademicko i komercyjnie udzielał się również w Polsce.
Przypomnijmy cały wywiad.
Zlecenie na wojnę
Rozmowa z prof. Piotrem Przytułą, specjalistą od tworzenia pozytywnego wizerunku
W USA powstał film dokumentalny. Punkt po punkcie pokazano w nim, jak na zlecenie rządu Kuwejtu agencja Public Relations doprowadziła do wojny w Zatoce Perskiej. Komu przyszedł do głowy tak szatański pomysł?
Jedna z dziedzin Public Relations, to PR wykonywany na rzecz całych krajów. Już w latach 30. XX wieku, jedna z agencji w USA pracowała na zamówienie faszystowskich Niemiec. Hitlerowcom zależało, aby Ameryka im nie przeszkadzała. Więc pomysł tworzenia pozytywnego wizerunku wokół całego kraju, a nie konkretnej firmy, to nic nowego.
Ale Kuwejt zlecił wywołanie wojny…
Po wejściu wojsk Iraku do Kuwejtu, bogaci kuwejtczycy mieszkający w USA zrozumieli, że muszą coś zrobić. Ponieważ istniały obawy, że Saddam Husajn zajmie też Arabię Saudyjską, porozumieli się z przedstawicielami tego kraju. Po krótkiej działalności na własną rękę, wynajęli agencję Hill&Knowlton.
Dlaczego akurat tę firmę?
Wcześniej Hill&Knowlton prowadził kampanię dla Chin, Indonezji i Turcji. Te kraje chciały robić interesy z USA, ale miały fatalny wizerunek związany z łamaniem praw człowieka. Więc Kuwejtczycy poszli do specjalistów.
Jak wyglądała strategia działania firmy PR?
Najpierw należało stworzyć pozytywny wizerunek Kuwejtu i Arabii Saudyjskiej. Bo w społeczeństwie amerykańskim on nie istniał. Podobnie jak do 11 września nie istniał wizerunek Afganistanu.
Potem pokazano wejście Iraku do Kuwejtu jako straszną agresję. Jednocześnie Saddama Husajna przedstawiano jak demona. Na końcu Amerykanie zobaczyli, jak na ich kraju odbije się ta agresja. Kuwejt dostarczał ropę Ameryce. Irak mógł zakręcić ten kurek i wywołać kryzys energetyczny w USA.
Ale Husajn mógł zlecić podobne działania uderzające w Kuwejt?
On nawet próbować coś robić. Ale zamiast zatrudnić dobrą zachodnią agencję, pomagali mu współpracownicy. To oni poradzili, żeby w mediach zagranicznych pojawiał się bez munduru, w garniturze. Z przywódcy wojskowego chciano z niego zrobić dobrego wujka. Sfilmowano jego spotkanie z zakładnikami, jakimi byli zatrzymani w Iraku Brytyjczycy i Amerykanie. Telewizja iracka mówiła o nich „goście” Saddama Husajna. Jeżeli bym miał doradzić, to zaproponowałbym określenie „osoby tymczasowo zatrzymane ze względu na ich bezpieczeństwo”. Trzeba było mówić, że w Iraku jest niebezpiecznie, a przywódca troszczy się o obywateli innych państw. To by kupił cały świat. A oni wymyślili kretyńskie określenie „gość”.
Co by Pan jeszcze doradził Husajnowi?
Wcześniej musiałbym zbadać historię konfliktów iracko-kuwejckich. Zalecałbym wykazanie, że Irak miał podstawy historyczne, społeczne i gospodarcze żeby zająć Kuwejt. Można też było przedstawić ten kraj w negatywnym świetle. Prezydent George Bush senior przekonywał Amerykanów, że w Zatoce Perskiej USA będą bronić demokratycznego, amerykańskiego stylu życia. Tymczasem Irak powinien pokazać, że Kuwejt to monarchia, nie mająca nic wspólnego z demokracją! Nie ma tam żadnych partii politycznych. Kobiety nie mają żadnych praw. Tam nie można potańczyć, kupić whisky. Można było wykorzystać ludzką zawiść, podkreślać różnice klasowe. Kuwejtczycy to naród bajońsko bogaty.
Jak jednak przekonano, Amerykanów aby poparli Kuwejt?
Jak w typowej kampanii PR, dokonano segmentacji odbiorców. My nie przygotowujemy jednej informacji dla całego społeczeństwa. Docieramy do różnych grup. Hill&Knowlton skupił się najpierw na członkach Senatu i Kongresu, lobbystach, mediach, a dopiero potem na szerokim społeczeństwie.
Konkretnie?
Politycy dostali argumenty dotyczące naruszeń praw człowieka oraz wykaz korzyści, jakie po interwencji odniosą Stany Zjednoczone. Okraszono to prawami człowieka. Amnesty International przez lata wysyłała raporty na temat nadużyć w Iraku. Ale wcześniej nikt się nimi nie interesował.
Co niezwykłe, firmie PR udało się dotrzeć nawet do Rady Bezpieczeństwa ONZ. Tam agencja Hill&Knowlton pokazała film, który sama przygotowała. Najważniejsze ciało międzynarodowe oglądało film – nie waham się użyć tego słowa – propagandowy! Na jego podstawie ONZ dała zielone światło interwencji w Zatoce.
Szerokie kręgi społeczne należało wyedukować. Husajna pokazywano jako diabła, zwierzę, człowieka nieobliczalnego. Potem ten sam model zastosowano przed interwencją na Bałkanach. Wtedy diabłem został serbski prezydent Miloszewicz.
Mówiąc o Husajnie, prezydent George Bush użył nawet określenia „Adolf Hitler”. W ten sposób spersonifikowano wojnę. To już nie była wojna przeciw Irakowi, ale nieobliczalnemu Husajnowi. Politycy przekonywali, że żołnierze USA muszą zatrzymać Husajna. Tymczasem on do dziś świetnie sobie żyje, a podczas wojny – według różnych szacunków zginęło – zginęło od 120 do 200 tys. cywilów irackich. Ta informacja tylko przemknęła przez media amerykańskie. Jestem pewien, że dziś zaledwie ułamek procenta Amerykanów wie, ilu cywili zginęło w czasie operacji, której celem było zatrzymanie Husajna.
Na filmie o pracy agencji PR pojawiła się tajemnicza Narija…
W USA podkreślano łamanie praw człowieka, jakiego dopuszczał się Irak w Kuwejcie. Przed komisją senacką zeznawała dziewczyna Narija. Przedstawiano ją jako uchodźcę z Kuwejtu. Zeznawała, jak irakijscy żołnierze wyciągali dzieci z inkubatorów w szpitalu i rzucali je na posadzkę. Powiedziała, że tak zginęło ok. 300 niemowląt. Amerykanie zareagowali bardzo emocjonalnie. Dopiero po wojnie okazało się, że to nie była prawdziwa informacja, a Narija była… córką ambasadora Kuwejtu w USA. (Ten wątek rozwinę – przyp. JR).
Nie dało się tego sprawdzić wcześniej? Przecież w USA macie dziennikarzy śledczych?
Dziennikarze śledczy bardziej interesowali się tym, co ten straszny Husajn robi w biednym Kuwejcie. To badali dokładniej niż wiarygodność osób przekazujących informacje. Ale takich osób jak Narija było więcej.
Ile Hill & Knowlton dostał za to zlecenie?
Dane są nieoficjalne. Szacuje się, że rząd Kuwejtu zapłacił między 8 a 11 milionów dolarów. Jak na zlecenie dla agencji PR to bardzo dużo. Tym bardziej, że praca była krótka. Trwała zaledwie pół roku. Najwięcej, bo 1,2 mln dolarów kosztowały badania i analizy. Były identyczne, jak przy innych zleceniach. Ale prowadzono je na gigantyczną skalę. Specjaliści badali opinię publiczną m. in. w Nigerii, Rosji, krajach Europy Zachodniej. Interesowali ich „zwykli ludzie”, politycy, biznesmeni, a nawet licealiści. Dzięki temu Hill&Knowlton świetne wiedział, czego się ludzie obawiają, jakie mają oczekiwania. Pozostałe koszty to ok. 800 tys. dolarów. Reszta to zysk firmy.
Równie dokładnie badano przemówienia prezydenta USA?
Takie techniki stosuje się zwykle w kampaniach wyborczych Badanym puszczano przemówienie Husajna albo prezydenta Busha. Każdy ze stu badanych miał dwa przyciski: „negatywny” i „pozytywny”. Sekunda po sekundzie badano jak ludzie reagują nie na całe wypowiedzi, ale konkretne słowa. Jeśli Bush mówił: „wynik tej konfrontacji nie jest znany”, ludziom się to nie podobało. Ale gdy powiedział: „Ameryka nigdy nie da się zastraszyć” wywoływało to pozytywne reakcje. Z opinii ludzi tworzono wykresy. Do społeczeństwa docierały przemówienia złożone tylko z najmocniejszych słów.
Jak zdemaskowano całą historię?
Nie było żadnego demaskowania! W filmie dokumentalnym na temat tego zlecenia brali udział pracownicy Hill&Knowlton. Dla nich to była świetna reklama. Oni nie prowadzili działalności nielegalnej. Jako specjalista od PR muszę przyznać, że zrobili fachową robotę.
Ale czy moralną, etyczną?
Public relations to nie western, gdzie są tylko dobre i złe charaktery. W PR balansuje się na granicy tego co moralne. Można się zastanawiać, czy powinno się tworzyć pozytywny wizerunek dla firm np. produkujących tytoń. W USA króluje przekonanie, że jeśli coś jest legalne, to jest etyczne. Na zajęciach ze studentami próbuję przeciwdziałać takiemu postawieniu sprawy.
Jako fachowiec widzi Pan pracę specjalistów od PR w doniesieniach z interwencji na Bałkanach i teraz w Afganistanie?
Tak. Ale o wiele mniejsze. Nie ma klienta, który zapłaciłby za takie zlecenie. Zajmują się tym tylko specjaliści pracujący dla rządu USA. Interwencję w byłej Jugosławii przedstawiano jako wojnę moralną, o równouprawnienie religijne, prawa człowieka oraz wstrzymanie „trzeciego Holocaustu”. Bo drugi mieli urządzić Irakijczycy w Kuwejcie.
A w działaniu władz USA po 11 września?
Rząd miał trudne zadanie. Z jednej strony musiał uhonorować śmierć tysięcy ofiar ataków terrorystów. Z drugiej strony nie mógł pozwolić, żeby niewielka grupa przestępców wstrzymała życie Ameryki. Stąd przez pierwszy tydzień była refleksja nad tym co się stało, a potem nawoływanie do powrotu do normalności.
Bardzo ciekawe jest zachowanie Osamy bin Ladena. Interwencję przeciw sobie przedstawił jako wojnę z islamem. To bardzo dobry zabieg z punktu widzenia PR.
Z drugiej strony Amerykanie personifikują przeciwnika. Wszyscy wiedzą, że winny jest bin Laden. Pojawia się też dużo informacji, że wszyscy musimy być czujni.
Ale to rodzi w ludziach poczucie zagrożenia.
Każdy zaczyna podejrzliwie patrzeć na sąsiadów. Na lotnisku w Minneapolis doszło do incydentu. W samolocie były cztery osoby z Bliskiego Wschodu. Reszta pasażerów powiedziała, że z nimi nie poleci. Władze linii lotniczych dokonały fatalnego posunięcia. Ogłosili, że na podstawie specjalnego zarządzenia, te osoby muszą opuścić samolot. Wszystko skończyło się potężną wrzawą w mediach i procesem sądowym. Z punktu widzenia PR to było straszne posunięcie. Dostarczyło argumentów o tym, że w USA dyskryminuje się Arabów.
Na drugim końcu świata Rosjanie wydobywają wrak „Kurska” (rosyjski okręt podwodny z napędem jądrowym, przeznaczony do zwalczania lotniskowców. Zatonął 12 sierpnia 2000 r. czasie największych od upadku ZSRR manewrów rosyjskiej marynarki wojennej. Na jego pokładzie było 118 marynarzy. Akcję ratunkową prowadzono wyjątkowo nieudolnie. Po wydobyciu wraku z dna okazało się, że katastrofę przeżyło 23 marynarzy, którzy zginęli z powodu odrzucenia przez Rosję pomocy międzynarodowej w czasie akcji ratunkowej). Jak ocenia Pan zachowanie rosyjskich dowódców po zatonięcie tego okrętu podwodnego?
To mój ulubiony przykład, czego nie powinno się robić. Rosyjscy dowódcy potwierdzili wszystkie mity o metodach działalności sowieckiej. Najpierw udawali, że nic się nie wydarzyło. Tymczasem powinni być pierwsi, od których wyjdzie informacja. Cały świat wiedział, że doszło do tragedii, a oni schowali głowę w piasek. To straszny błąd. Makabryczne było podejście do rodzin załogi „Kurska”. W telewizji USA najczęściej pokazywano fragment spotkania generalicji z rodzinami ofiar. W ogromnym zbliżeniu było widać, jak wstaje zrozpaczona kobieta, krzyczy, a ktoś z tyłu wstrzykuje jej środek uspokajający. To była scena jak z hollywoodskiego filmu o KGB. Cały świat zobaczył: tak działa KGB. Żadnej odpowiedzialności za ludzi, żadnego humanitaryzmu, pomocy dla rodzin.
Czy można „odkręcić” te błędy?
Absolutnie nie! Podstawowa zasada PR mówi, że to nie wystąpienie kryzysu jest największym problemem dla firmy czy instytucji. Największy problem, to jak na niego zareagować. Następna zasada mówi: „Nigdy nie masz drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze dobre wrażenie”.
Armia USA ma przygotowane scenariusze na wypadek takich tragedii, śmierci swoich żołnierzy?
Oczywiście. Każda dobra firma musi mieć po kilka takich scenariuszy. Po zaistnieniu wydarzenia realizujemy jeden z planów.
Gdyby zatonął okręt atomowy US Navy, jakie informacje trafiałyby do społeczeństwa?
Pierwsze byłyby już w ciągu pierwszej godziny. Dowiedzielibyśmy się, że zatonął okręt. Dowództwo US Navy jeszcze nie wie jakie są przyczyny i straty. Podejmuje kroki, które ograniczą zagrożenie. Już skontaktowało się z innymi krajami, współpracuje ze specjalistycznymi firmami i rodzinami zaginionych marynarzy. Stale pojawiałyby się kolejne informacje o tym, co się dzieje. W pobliże tragedii natychmiast sprowadzono by rodziny marynarzy. W kilku centrach konferencyjnych dziennikarze mieliby pełny dostęp do informacji. Marynarka wojenna starałaby się przenieść zainteresowania z tego, kto jest odpowiedzialny za tragedię, na to jakie dobre rzeczy teraz robi.
Czyli nie dowiemy się, kto jest winny?
Dowiemy się. Ale jeśli winę ponosi generał X, nie wolno z niego zrobić kozła ofiarnego. Nie można personifikować odpowiedzialności. Trzeba poinformować ludzi, że odpowiedzialność ponosi marynarka wojenna. Jeśli wskażemy konkretnego winnego, ludzie zapytają: kto zatrudnił tak nieodpowiedzialnego człowieka? Więc problem i tak wróci, ale większym echem. Przez cały czas musimy podkreślać skruchę, współczucie i przypominać, jakie kroki podjęliśmy, żeby to się nie powtórzyło.
To co Pan opowiada może przerażać…
W okresie I wojny światowej Czerwony Krzyż w USA miał niski budżet i bardzo mało członków. Zatrudnił jednak firmę PR. W ciągu dwóch lat budżet z 250 tys. wzrósł do 40 milionów dolarów. To efekt kampanii PR. Ale podobną kampanię przeprowadziła organizacja Ku-Klux-Klan. W ciągu dwóch lat liczba członków z 10 tys. wzrosła do czterech milionów. PR jest jak skalpel. Można nim uratować życie, a można zabić. Trzeba wiedzieć, jaki to potężny instrument. Dzięki niemu można ściągać inwestorów. Można też doprowadzić do wojny. A na pewno można wylansować polityka.
Przeczytaj wywiad w wersji oryginalnej:
